Natura relança Avon com foco na juventude digital para impulsionar vendas em mercado restrito

Natura aposta em nova fase para Avon com estratégia digital e jovem

A Natura anunciou o relançamento da marca Avon no Brasil e no México, apresentando-a como peça central de sua nova estratégia. A companhia visa posicionar a Avon como uma marca mais jovem, digital, inovadora e acessível, em contraste com a marca Natura. Essa iniciativa surge em um cenário de consumo desafiador, com demanda mais restrita e concorrência acirrada no setor de beleza.

Desafios e Resultados da Natura

No quarto trimestre, a receita líquida consolidada da Natura apresentou queda de 12,1%, totalizando R$ 6,19 bilhões. A desaceleração no mercado brasileiro e instabilidades na integração das marcas na Argentina foram os principais fatores. Apesar disso, a empresa destacou a melhora na rentabilidade, com o Ebitda recorrente atingindo R$ 978 milhões no trimestre e a margem Ebitda recorrente da operação latino-americana alcançando 16,1% no período. O core business da América Latina gerou R$ 1 bilhão em lucro líquido em 2025, com alavancagem em 1,3 vez o Ebitda, dentro da faixa ideal.

O Novo Papel da Avon: Agilidade e Conexão Digital

Após a venda de ativos internacionais e a conclusão da integração regional entre Natura e Avon, o grupo busca demonstrar um ciclo operacional mais simplificado. O CEO da Natura, João Paulo Ferreira, explica que a Avon foi redesenhada para atuar com mais velocidade e afinidade com a lógica digital, definindo a marca como uma “femtech” com “cara de startup”. O objetivo é disputar espaço em um mercado cada vez mais saturado por marcas independentes e digitais.

Estratégia Comercial e o Cenário de Consumo

A Avon Brasil, apesar de apresentar melhora em relação ao trimestre anterior, ainda enfrenta desafios, com receita líquida em queda de 11,5% no quarto trimestre. A Natura planeja um relançamento escalonado, condicionado à confirmação das metas. Comercialmenete, a Avon se manterá como a marca mais acessível do portfólio, porém com um posicionamento mais atrativo e um pouco mais premium que o atual, mas ainda significativamente mais em conta que as linhas da Natura. A gestão reconhece que a marca Natura sofreu redução de receita no trimestre, impactada pela diminuição no número e atividade de consultoras. O mercado brasileiro como um todo caiu 4,8% no período. A empresa associa esse desempenho à desaceleração do mercado de beleza no segundo semestre de 2025. O cenário de consumo mais fraco, especialmente no Nordeste, com maior endividamento das famílias, reforça a importância estratégica do relançamento da Avon para cobrir diferentes faixas de preço e comportamentos de consumo. Enquanto a marca Natura defende a rentabilidade, a Avon visa sustentar a atividade e a experimentação em contextos de renda mais pressionada. O canal digital da Natura cresceu 24,5%, impulsionado pelo live commerce e digitalização das consultoras, que também impulsionam o social commerce, visto como extensão natural da venda por relacionamento.

Fonte: investnews.com.br